Salon International du Bâtiment : Carrelage : Nouvelle collection chez Union Cérame

Fatima MOSSADEQ

L'Economiste : 20 - 10 - 1994

La mode s'applique également aux carreaux (sols et murs). Union Cérame présente sa collection dans le cadre du Salon SIB. Histoire d'une croissance d'entreprise.
Présente au Salon International du Bâtiment (SIB), Union Cérame, fabricant de carreaux, présente sa nouvelle collection. "Les tons sont pastel et mélangeables (unis et motifs). En matière de résistance, les carreaux de sols voient leur PEI V (résistance à l'émail) améliorée. La mode pour les carreaux est de 4 ans", précise M. Faouzi Hjiaj, directeur commercial de l'entreprise.
Union Cérame, entreprise de céramique, a été créée en février 1990 par des négociants en matériels de construction, MM. Abdelwahab Benchekroun, Hadi Slaoui, Mohamed et Abdelilah Kadiri. L'existence d'un quasi-monopole dans le secteur avait incité ces négociants à créer cette société pour leurs propres besoins. C'est ainsi que la première unité a démarré avec une capacité de 3.000 m2 de carreaux de murs/jour. Celle-ci était destinée à être totalement absorbée par les administrateurs. La moitié de la production était consommée par Hadj Benchekroun, et l'autre moitié est partagée entre le groupe Slaoui, Kadiri et quelques autres clients.
Pour pouvoir bénéficier des avantages du code des investissements, l'entreprise a choisi d'implanter son usine à Berrechid. Les responsables de l'entreprise regrettent cependant des problèmes d'assainissement et de la qualité de l'eau trop calcaire.
Substitution du carreau à la mosaïque
L'usine est installée sur 6 hectares, dont 2,5 couverts. L'investissement initial s'élevait à 89 millions de Dirhams.
Avec le boom de l'immobilier dans les années 90 et la stratégie de développement de l'habitat par l'Etat (politique des Erac), la demande en carreaux allait grandissant. Aussi, l'entreprise a-t-elle dû procéder à une augmentation de la capacité de la première unité, en la montant à 4.000m2/jour. Parallèlement, elle installe 2 autres unités de production, l'une de carreaux de murs et l'autre de carreaux de sol, nouveauté pour l'entreprise en 1993. L'investissement a représenté près de 230 millions de Dirhams. Le capital social de départ qui était de 26 millions de Dirhams en 1990 a été augmenté à 120 millions en 1994. Actuellement, sa production annuelle est évaluée à 3 millions de m2 pour les carreaux de murs et 1,8 million de m2 pour les carreaux de sol. "Union Cérame produit des carreaux tout type de format, avec des gammes modernes et traditionnelles destinées à toutes les catégories sociales", souligne M. Rachid Benslimane.
Le carreau est commercialisé entre 70 et 100 Dirhams le m2/TTC.
"Bien que la consommation de carreaux soit encore faible, le marché connaît un rythme de croissance de 5% l'an", affirme M. Hjiaj.
La consommation moyenne par Marocain est de 0,56m2 l'an, contre 1 m2 pour les Tunisiens et 4m2 pour les Italiens.
Les carreaux de sol ont tendance de plus en plus à se substituer à la mosaïque traditionnelle.
L'entreprise qui a connu une forte croissance depuis sa création a totalement intégré son usine. En effet, la matière première de base, l'argile rouge, est extraite d'une carrière appartenant à l'entreprise et située à 25 km de Berrechid. Union Cérame dispose, pour cela, d'un parc de 15 camions. Selon le responsable de l'entreprise, des investigations sont en cours pour trouver une argile blanche pour fabriquer des carreaux à pâte blanche.
Les autres "matières premières sont importées et représentent 27% du prix de revient du produit", souligne M. Khalid Mossadeq, financier de l'entreprise.
Exportation vers l'Algérie
Union Cérame adopte une stratégie particulière en matière commerciale. Près de 1% du chiffre d'affaires est alloué à la politique de marketing et communication de l'entreprise. Les administrateurs continuent d'absorber une petite partie de la production, le reste est écoulé au travers de revendeurs qui sont notamment Sanitube, Milano Cérame, Métaci, Cerabatim, Rabat carreaux...
La société exporte aussi vers la Libye, la Tunisie, l'Algérie et quelques pays africains. L'exportation représente actuellement 10% de son chiffre d'affaires, l'objectif est de l'augmenter à 30%.
Pour pouvoir continuer à exporter sans problème vers l'Algérie, Union Cérame a dû substituer le transport par voie maritime à la voie routière. Ce qui a représenté un surcoût pour l'entreprise.
Union Cérame compte un effectif de 700 personnes. L'organisation interne de l'entreprise est décentralisée. "La responsabilisation s'effectue depuis la base jusqu'au sommet. La société est en train de mettre en place le Total Qualité Management", indique M. Hjiaj.
Elle dispose d'un plan de formation avec les laboratoires portugais et espagnols.
Le procédé de fabrication des carreaux
Le secteur de la céramique englobe tout ce qui est inorganique: sanitaire, réfractaire (briques), porcelaine et carreaux (pâte rouge et pâte blanche). Ces derniers sont composés d'argile, adjuvants, émaux, colorants céramiques.
La production de carreaux s'effectue à partir de l'argile, matière première de base. Après pesage, l'argile est broyé par voie humide pour obtenir un jus d'argile appelé "barbotine". Celle-ci est séchée par atomisation et transformée en poudre. A l'aide d'une presse de 800 tonnes, cette poudre est compressée pour prendre la forme de carreau. Si la fabrication de base est identique pour le carreau de sol comme pour le carreau de mur, le cycle de cuisson est différent. En effet, les carreaux de sol subissent une cuisson unique. Après le pressage s'effectue le séchage à 160°, puis l'émaillage et la sérigraphie. Le carreau pénètre dans un four où sa cuisson est portée lentement vers une température de 1.200°. Pour éviter un changement brusque de température, la sortie du four s'effectue aussi lentement. Le principe est le même pour les carreaux de mur à la différence qu'ils subissent une bicuisson. En effet, après le pressage, "le biscuit" (carreau à l'état argileux) est séché et cuit à environ 1.100°. Il est revêtu ensuite d'une couche d'émail, puis il subit une seconde cuisson.
Les motifs reproduits sont imaginés et conceptualisés dans un atelier de sérigraphie. Après avoir été flashés sur un film, les dessins sont reproduits à travers des rayons ultra-violets sur un tableau couvert d'un tissu spécial. Ce tableau servira de trame lors du passage des carreaux sur la chaîne de production pour la reproduction des motifs.
Le secteur du carreau est constitué d'environ 5 entreprises. Union Cérame est seconde sur le marché avec 31% de la capacité du marché. La Facemag est actuellement leader. Le secteur est regroupé en association professionnelle, APIC (Association Professionnelle des Industries de la Céramique).
L'association étant inactive, selon M. Faouzi Hjiaj, directeur commercial d'Union Cérame, il n'existe aucune concertation entre les professionnels. De plus, une normalisation des produits s'impose. Précurseur dans ce domaine, Union Cérame envisage de demander la norme Afnor. Mais, compte tenu des difficultés pour obtenir une certification par le CSTB (Centre Scientifique et Technique du Bâtiment), Union Cérame souhaite qu'un laboratoire marocain soit agréé pour procéder au classement UPEC.